您现在的位置是：首页 > 抖音作品抖音作品
王慧文清华万字制品课（下）
147小编2024-04-26 23:25:34
抖音作品156人
已围观
点击下方关注我，认识更加多故事
“过气网红”王慧文因入局AIGC又火了。他做为一名成功的制品经理，不单单是理论运用的炉火纯青，更加多的是针对战略和底层规律的深度思考。他自己亦说过“制品经理是最接近CEO的职位”，仔细请看上一篇文案（王慧文清华万字制品课 上）。
在本篇文案中，他谈到做为一名创新者，没论最终想要突破多大的市场，首要都必须从PMF切入，在推广过程中与创新扩散周期相匹配；利用STP理论为制品选取合适的维度和颗粒度；让“定价决定制品”，尽可能压缩4P中的某一个P为0来获取互联网市场额度......
同期，制品在精细化运营过程中怎样处理需求问题，找到供给的平衡？这些理论又怎样落实到实践中？咱们又有那些固有的思维必须做出改变？
下面，让咱们继续跟随王慧文的思路，理解他的制品思维。
本文共23940字。（这可能是全网最全的制品课合集，意见保藏反复学习。）
以下文案整理自仓鼠财经，作者王慧文
Strategy for Product
这部分会触及到四个概念，PMF、《创新的扩散》、STP、4P，不要把这四个概念理解的割裂了，她们之间是互相影响互相印证的关系。一个制品或一个业务最优雅状况下，会同期符合了这四个概念的理论。
PMF
PMF（Product Market Fit）最早是 Benchmark Capital提出来的，马克安德森发扬光大。这个概念直译过来是制品匹配一个市场，或为市场匹配一个制品。
老王认为后者更正确些，倘若为了制品而找一个市场，那就做反了，虽然亦不是完全不可为。有一点很要紧的是，没论你是要做一个多大的市场，最起始都必须找一个更锐利的切入点切入市场，这个PMF选取的越犀利，那初期的ROI就越高，成功的概率就越高；重视这是找切入点，而不是最后目的市场。非常多初期机构成败的点就在于可否找到了PMF，不少创业团队没找到PMF却在发力，早早把钱花光了或把自信心耗光了；另一一种错误的行径是找到了PMF却无发力猛搞；更加多的团队是在找PMF的过程中丧失自信心散掉了。找PMF是很难的，后面的《创新的扩散》、STP、4P便是在帮你找到这个PMF，STP、4P这两个理论在《营销管理》这本书里都有论述，然则在《营销管理》这本书里STP、4P是用来做最后目的市场、商场模式设计的，而这儿面用这两个概念是寻找切入点找到PMF用的。
《创新的扩散》
在新制品逐步普及的过程中，用户接受的速度是不同的，因此咱们把用户群根据接受速度划分成为了5类。极少状况下会一个制品各周期用户的接受速度差不多，毕竟iPhone亦是做到第四代才大红大紫，一个制品不太可能在一起始就尽善尽美，有一部分用户在制品还很糙的时候就愿意用，要优先匹配这部分用户的需求，按照STP选取ROI最高的市场和制品。在制品设计和市场推广的过程中能分清扩散的周期和匹配扩散周期设计制品会极重的加强ROI，当资金、组织能力、开发能力都上来之后再拓展新的人群，供给更好的制品。
《创新的扩散》里第1周期是创新者Innovator，第二周期是Early Adopter，绝大部分初期制品因为团队资源不足制品做得不太好。初期应用的人是非常小众的，初期制品的特点是简单粗暴有效，“简单粗暴”暗地里的“有效”能实现的前提是为何在这个时间点能实现了，为何这个时间点这个需求显现了，是由于显现了突破点，其他的功能做不做没用；而到了Early Adopter这个周期就显现变化了，制品的易用性起始要紧了，制品一起始易用性很差，乔布斯在PC发展史中很要紧的一个贡献是图形界面，图形界面让电脑的易用性大幅提高，运用门槛降低了，这是从Innovator到Early adopter到Early Majority周期的易用性变化。因此咱们晓得什么原因引起这件事可行非常要紧，咱们仅有在重要变化引起的可行要素里，抓住重要点来推动这件事，而后投入足够多资源来把它最大化，咱们的制品才可做得足够犀利。
例如美团外卖一起始做校园用户，之后做白领，此刻送药和果蔬，将来的目的是3千米内啥都能送，但万物到家这必定不是第1天就做的事情，一起始就做普罗公众都必须的制品肯定做不成。美团外卖初期内部的运营系统是很差的，当时开发资源不足，接单是客服手抄客户信息，再打tel去商家下单的，亦无线上支付，是货到付款，平台亦不供给配送。这么糙的制品，当时就运用外卖的用户肯定是初期用户，由于体验肯定很差的，饿了么的切入点是校园市场，美团最起始亦做的是校园市场，当时的白领市场是到家美食会在做，美团一起始无切入白领市场，是由于白领对时效需求比较高，吃完就去开会了，而校园市场嘛，反正非常多用户亦是在打游戏，对时效需求不高。
不同的人对创新的接受度不同样，有些人是Early Adopter初期接受这个创新的制品，有些人是Early Majority初期公众。这个理论非常要紧，倘若大众做一个新的制品或一个新的机构，你必定是在创新，你必定要先找到Early Adopter，你要用正确的Segment来找这些人，没论你做一个多大的市场多通用的制品，你亦要在最初的时候有有些Innovator或Early Adopter，否则会由于制品、资源、人力掌控不住而失败。
那咱们怎样去找Innovator或Early Adopter呢？最好的状况是你自己便是Innovator或经常和Innovator混在一块，典型的便是沃兹和乔布斯，因此她们混在那个群体里，乔布斯是营销能力最强的人，沃兹是动手能力最强的人。那样怎样确定这件事当时有商场机会呢？倘若你自己不在Innovator或EarlyAdopter那个圈子里，这事的难度就大幅提升了。例如说美团做to B的餐饮软件制品但机构里没人开过餐饮店，开过餐饮店的人亦不会做软件。但亦并不是完全没办法，这个时候要用正确的划分来降低自己找到Innovator或Early Adopter的成本。
年龄便是一个要紧的维度，英国科幻作家道格拉斯·亚当斯有个很幽默的科技三定律：“任安在我出生时已然有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分；任安在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物；任安在我35岁之后诞生的科技是违反自然规律要遭天谴的!”这话虽然略有玩笑性质，然则确实反映了年龄对人接受新事物的影响是非常大的。
而从哪里能找到这些人是非常要紧的，马占凯之前做搜狗输入法的时候的一个做法是去看哪些输入法的用户论坛，一个用户用了输入法之后还会去输入法的论坛里去评论那样他大概率是Early Adopter，况且Early Adopter一般是对制品比较敏锐的，马占凯看完全部用户论坛的内容之后针对怎样做制品心里就有了一个大致的图景。事实上非常多行业都会有这种兴趣者社区，这种社区一般便是Early Adopter的聚集地。输入法社区的这批用户数量可能还不到10万，但她们是有深刻理解的，因此有个说法是在一起始的时候你宁可让1000人love你的制品亦不要让10000人like你的制品，倘若这1000个Love的人恰好是关联社区里的Early Adopter就更好了。
再例如小米最起始的口号“为发烧友而生”，把最早的种子用户集中到了MI UI论坛里。创新制品最起始基本上都是为了一小波人而设计的，几乎无一起始就做所有人群的制品的。
STP
STP（Segmenting、Targeting、Positioning），S是对市场做划分，分成非常多块，T是在划分完的市场里选一起做为目的市场，P是市场和制品(供给端)的认知连接。这个理论听起来简单，但大众千万不要觉得听不懂的理论才厉害，STP这个理论虽然简单但非常牛有非常神奇的效应，你倘若非常有效地应用了这个理论能够帮你大幅加强找到PMF的效率，这是一个很要紧的PMF的办法论。
1. Segmenting
咱们首要要对市场做划分。首要要选取正确的坐标系来划分市场，非常多事情难处理可能便是坐标系选错了，例如咱们要描述一个人位置在哪是用经纬度，地球的经纬度是用球面坐标系构建的，但咱们学解析几何的时候学的是平面直角坐标系，经纬度之因此用球面坐标系更优，是由于球面坐标系把3个参数描述的位置缩减为2个参数了，且经度和时间关联、纬度和温度关联，这就引起经度和维度这两个参数再也不是单纯的数学道理，而和生活场景直接关联。咱们在分析一个业务搞不明白的时候，能够换个坐标系搞一下。
坐标系的划分能够有非常多的维度，把那些要素选入坐标系中，是非常基本性地影响你对这个行业和生意和制品的看法的。
举个例子，在零售这个行业里要紧的要素包含最要紧的可安排收入，还有一个要紧的要素是用户的时间冗余度，时间冗余度对消费者的消费有很大的影响，当然位置亦是一个要紧的要素，然则时间冗余度影响了消费者对距离的感知。有个机构给自己的定位是“Women, married well or divorced well”，女的+财富水平高+有时间，倘若“Women work well”的话便是有钱但没时间的人，因此消费就表现为效率型消费。一个有钱有闲的女性必须的制品和一个效率型消费女性所必须的制品是完全不同的，效率型的人不可立刻找到自己想要的东西就会很生气，而有钱有闲的人会觉得场子绕一点是亦没啥。再例如老年人有散步的需求，无通勤的需求，这和上班族对房子的需求就完全不同。后面4P理论亦会讲到，不同消费者的需求是很难同期满足的，亦很难用一个制品满足所有人的需求，这亦就需求用不同的划分要素去描述不同的市场，而倘若把要素选得太多市场会被分割得太细以至于没法分析了。
这里要引用《金字塔原理》这本书的一个原则，不重不漏（Mutually exclusive, collectively exhaustive），不重不漏是正交分解的文科表达，正交分解是不重不漏的理科表达。
事实上倘若选对了划分要素去分析，那样非常多时候结果会自己呈现。王兴经常说一句话，倘若你分析得足够好，那么决策会自己呈现的。倘若你要做一个很艰难的决策，那可能是你的分析不足好，你无选取正确的维度和颗粒度去分析，因此怎么做都很艰难。
换一个方向，把segment这个事情再打开一下。倘若你把市场看得足够大的话，那样事实上PC和商用电脑在同一个市场，钉钉和微X亦在同一个市场，你觉得在不在同一个市场取决于你心里有多大的东西。微X做出来之后，阿里做了“来往”这个社交软件跟微X竞争，投入很大但没什么水花就失败了，由于社交网指的是数级规模效应；因此直接copy微X是没用的，应该采取迈克波特竞争三战略的第二条差异化。但来往无做差异化，于是她们的一个制品经理“没招”提出做差异化，于是她们做了钉钉，钉钉仍然是一个通讯软件，但这一刀切得很好钉钉到此刻亦还是领先的，当然将来会不会被公司微X再追上欠好判断。因此Segmenting这件事你不见得必定要划分地很细，倘若你维度选得尤其好的话一刀就够了。
2. Targeting
第二个是Targeting，但绝对不是Segmenting搞完了再搞Targeting这般的流水线作业方式，有时候是Targeting找不到好的目的回过头来重新做Segmenting。T倘若找不到可能是S的维度没找好或颗粒度不对。找T的时候，要清楚自己在找切入点还是找目的市场空间，这个差别是很大的，例如校内网的切入点是校园市场，但目的市场还是所有的人群。选切入点的时候你要选从长时间的维度来看对自己最有利的，长时间有利的意思是不存在一个市场机会，你看到了别人没看到，因此别人亦在找机会，你要尽可能避免一种情况便是你选了一个市场机会，别人亦选了一个市场机会，各搞了5年之后可能双方出现了交叉竞争的时候发掘可能是不平等竞争。
上节课留了一个作业，淘宝和京东谁的规模效应更强？其实是京东更强，但今天他俩的市值看起来淘宝大多了。规模效应指的是不同规模的状况，带来的体验优良和成本优良，然则规模效应不是商场的独一理论就像牛顿力学仅在宏观低速的状况下成立。规模效应虽然是商场世界的万有引力，速度是商场世界的相对论。淘宝的速度由于模式更轻而发展更快，当速度更快和规模效应更强的竞争的时候谁会赢呢，不晓得，由于中国此刻看起来是淘宝赢了京东，而美国是亚马逊打赢了eBay（淘宝是中国的eBay，京东是中国的亚马逊）。其实淘宝和京东最起始时候选了不同的市场，淘宝选的是服装，京东选的是数码3C，这两个市场是不同的。这个事是很值得咱们注意的，你在Targeting的时候，不但要关注市场的体积，还要关注规模效应和速度。小真理的对立面是错误，大真理的对立面是另一个真理。这儿亦给不了详细的办法，但选错了之后的影响是非常大的。
刚才说到的几个机构，仅有亚马逊是在第1天的时候就真正想过切入点的。亚马逊第1天的时候就要做Everything Store，但切入点选了卖书，这个切入点是非常高明的。一个制品最起始的时候用户必定是畏惧的，行业的基本设备亦是不完备的，公司的经营办法和系统必定是不成形的。书这个品类就很好，第1，书的SKU足够多，没论你在什么城市总有买不到的书，即便有你可能亦不晓得在哪；第二，美国的书是非常标准化的；第三在物流仓储上书这个品类不怕压不外期不怕摔；第四，初期电商购物很怕买到假货，但盗版书里的知识亦是真的；第五，书的客单价不算太高；第六，互联网初期用户大多教育水平比较高，跟买书用户的匹配率很高。从这个选取里就看出了，亚马逊是很高明的。当时中国的电商网有当当、8848等，当当的切入点跟亚马逊同样是从卖书起始，然则可惜无抓住合适机会尽早迭代到Everything Store，8848这个网一开始便是一个Everything Store，创始人还是很think big的，但一起始就那样繁杂的SKU初期公司的经营能力很难hold的住。因此，倘若你曾经经历过寻找PMF的彷徨迷茫和挣扎，就会深刻理解亚马逊切入点的选取是多么的惊艳，这种决策质量从第1天就显示了这是家卓越的机构。
其实T的选取，不同的市场竞争环境不同样，尤其要警觉你的市场空间选得太大了，同行采用迈克波特竞争三战略里的专注这个战略，切掉你一起的市场就足够养活一家机构，这个时候你就面临了被人肢解的危害。男装里西装、牛仔裤、T恤、衬衫都有各自的品牌，你选取全部男装做为目的市场就危害很大。
再例如说美国有个机构叫Craigslist，类似58同城，页面里有好多板块，例如二手房、租房、搬迁、宠物护理、交友等，这个生意和报纸时代报纸上归类信息栏目同样。这个机构人不多，不到100人，利润几亿美金，因此存活得亦挺好，但这段时间环境出现了变化，有人搞了一张图，把Craigslist首页里每一个板块换成为了另一个机构的名字，亦便是其实Craigslist里的每一个行业都在被其他人肢解掉。再例如说百度亦面临类似的危害，百度是一个通用的搜索引擎，但你此刻不会去里面搜衣服，你亦不太会去里面搜餐馆，因此用户的行径已然逐步被迁移走了。
Targeting这件事看起来很简单，但其应用却千变万化，要思虑的要素非常繁杂。因此选取T的时候脑子里要存在着制品设计、想着营销效率、想着组织能力、想着资金效率。Craigslist不去做细分，由于每一个板块要成千上万人的团队才可深入进去，对组织能力提出全新挑战。再例如美团外卖，起步的时候是从校园市场做起，其中一个原由校园里学生更加密集，商家的配送亦比较简单，雇勤工俭学的学生来送，每单成本1块钱，因此不必须平台自建配送。平台自建配送对平台组织能力的需求高非常多，更要紧的是消耗巨额资金。而咱们做为行业晚4年的后入者想要说服投资人起步就大投入来自建配送是非常难的，投资人会想我为何不投资到家美食会，而投资一个后入场团队，当时到家美食会用自建配送的方式做外卖已然经营4年了。校园市场的速度比较快就能做到一个很可观的订单量，并且经过这个过程创立起初步的组织能力、系统能力以及投资人的自信心。
3. Positioning
这是STP里听起来相对繁杂的一个维度。Positioning是针对用户来讲，你的制品是什么，用户为何要选你的制品。有本书叫《定位》，还有本书叫《二十二条商规》，这儿面不必须讲太多。
定位和用户心智是直接关联的。例如说百达翡丽的宣传词“无人真正持有百达翡丽，你不外是为后代保管罢了”，这便是一个很好的传家宝的定位。再例如说饮料能够按茶饮vs.碳酸饮料，有糖vs.没糖等维度来划分，近期一段时间没糖的碳酸饮料发展得比较快，知名的便是元气森林，元气森林的定位便是没糖碳酸饮料，这不是元气森林的T，至于谁喝没糖碳酸饮料，那是T的问题，元气森林的T应该是认为高甜度饮料不健康同期身体比较好不必喝完全没口味饮料的人，老王的身体情况就只能喝矿泉水或没味苏打水，不是目的用户了。在T和P的关系上，T更偏需求和客户而P更偏供给和制品，有效的营销是能快速把T和P相关起来的营销。一个to C的制品经理倘若不懂营销那样说明这个制品经理还没入门，要用最低的成本去创立用户认知。
延伸到制品上来讲，做制品非常要紧的一件事是为何要搞制品，这节课花了非常多时间在讲战略之类的，没怎么讲怎样做制品便是这个原由。仅有晓得为何搞这个制品，才可把需求(Needs)处理地犀利，仅有晓得战略是什么，才可让制品匹配战略。
4P理论
Price、Product、Place、Promotion（价格、制品、途径、推广）。这4P理论有人认为有次序，有人认为无，老王倾向于认为有次序，第1是Price，第二是Product，第三是Place，第四是Promotion。
定价这件事能够写一本书，因此亦没法在这儿全面展开讲，单讲下为何认为Price先于Product。定价决定制品，而不是反过来，这两者的关系就类似需求和供给的关系，总的来讲在规模化生产的行业里需求比供给要紧，定价影响需求，而制品是供给。例如说是iPhone该卖1W还是手机第1品牌该卖1W，iPhone利润的市占率远高于出货量的市占率。消费者愿意给智能手机第1品牌付出的价格便是1W元，至于iPhone的制导致本是1千还是5千都没所说。这便是第1品牌的溢价，iPhone亦好特斯拉亦好制品上亦并不是处处都让消费者满意，但因为她们是第1品牌，因此亦没所说，消费者亦能够装作制品没问题，炫耀这件事能给品牌带来很高的溢价。造油车的时候，有些高端车和低端车的底盘可能是同样的，低端车只是高端车的减配。
第三个是Place对应中文应该是途径。途径有非常多种，例如对宝洁来讲，沃尔玛是途径，当然此刻淘宝京东亦是途径；对游戏厂商来讲手机电子市场和抖音可能是途径；最好的状况是你的STP和途径产生了共振，例如研发一款二次元游戏，游戏题材和最后的推广途径都在Bilibili，那样你的目的用户、游戏题材、推广途径都高度集中于B站，你的成功率就会大幅提升。
最后是Promotion。这个比较繁杂不细讲，然则能够举一个例子综合把STP和4P包括进来解释下。
咱们做校内网的之前做太多多友，但多多友怎么搞亦无起色，很大程度上是由于多多友是个所有人都能用的网，今天社交网例如Facebook便是个所有人都能用的网站，但在最起始的时候不是这般，即使你最后要做的东西是一个所有人都能用的制品，在一起始做制品的时候亦必要做Segment的细分，选取最锐利的细分市场，咱们做segment不是为了选定最后的市场，而是在选切入点。2005年春天的时候讨论是否多多友的市场选得太泛了，2005年底起始选取了细分市场上线了校内网，这就产生了重要的影响，做多多友的时候很泛，而做校内网的时候制品会做得非常切合学生的需求，2006年秋天新生入学的时候，乃至有学生觉得校内网便是一个学校官方的网，然则咱们之因此能用“校内网”这个品牌名，是由于咱们把用户群做了细分只选取了校园市场。想象下倘若咱们仍然面向公众市场叫“多多友”，学生可否会误以为这是官方网? 这便是市场细分之后起始显现的神奇效应。况且为了强化Positioning认知效应，校内网的注册仅有是IP在大学里或邮箱后缀是学校邮箱才可注册，能够选学校的学院专业等，并且把生源地、高中之类的信息做了一个聚合和推送。
这寓意着咱们在做完STP的选取后，咱们又在4P的Product上匹配咱们的STP来设计制品，其实这些对应的制品亦并不繁杂神奇然则强化了用户对咱们的认知。咱们又请了几百个校园大使做推广，而学生人群在学校里的人群密度集中度是非常高的，因此推广成本很低，反过来倘若要在全国做推广可能得央视打宣传了，这针对创业机构来讲是不现实的，因此呢这进一步实现了4P里Place和Promotion的有效。倘若你们还记得前面讲到的《创新的扩散》的话，应该晓得大学生接受新事物能力和意愿都更强，大部分属于Early Adopter或Early Majority。因此一起始的时候不要怕把市场切入点选小了，有个说法叫“一根针扎破天”，因此STP这件事对制品、设计、推广有很大的影响。
这儿要强调的是4P是一个组合。例如说酒店预订是一个制品，这个制品对应的服务是倘若在美团上预订房间到了酒店发掘无房，那样平台负责给你找到房且质量有保证，因此酒店预订价格会高一点；酒店团购是一个区别于酒店预订的制品，价格会低一点，必须消费者自己提前打tel跟商家确定房间，倘若到了店发掘没房，那样美团不负责，这便是服务和价格的对应关系。酒店行业里有一个途径管理，第1个途径是散客，消费者自己进来的，第二个是旅行团的，第三个是公司客户，第四个是线上导流，这儿面价格差异很大，价格稳定比较低的是公司合作，按照季节旅行团的价格变动很大，她们要做途径隔离，不要让散客变成公司客户或旅行团客户，由于散客的价格最高。
这些途径是一个4P组合，倘若一个公司在同期经营几个4P组合，经营繁杂度就比较高了，例如宝洁经营多个洗发水品牌。容易出现的一个状况是公司在经营多个4P组合的时候搞乱套了，定价、制品、途径、营销都有可能搞乱套了。这儿要重视STP和4P的匹配关系，用STP做完选取之后再分别应用4P。
互联网时代的4P理论
前面的4P理论是传统的4P理论。4P理论在互联网时代被提及的频率比之前的商场时代降低了，乃至有人质疑4P理论可否仍然成立。互联网时代这个理论可否成立以及怎样应用，是一个值得讨论的问题。
互联网的常用单位是比特，现实世界常用单位是原子。互联网哪些大部分让人难以理解的事情都和比特与原子的差别相关系。比特和原子有非常多基本性区别，第1是比特的传输速度比原子快，当前比特的传输速度接近光速，原子要慢非常多，把一个原子从美国运到中国即便是飞机运输亦必须12小时；第二是比特的复制成本比原子低非常多，例如咱们把1G的片子复制一次接近0成本，但原子的复制成本就高非常多了，例如每多造一辆宝马车成本得几十万吧，在有些行业乃至可否能够原样复制都成问题；第三是比特是可编程的，原子是不可编程的。
这三个要素引起互联网时代的4P理论显现了基本性的变化，当然亦有不变的地区，例如说Product的设计成本，前面说到研发Windows操作系统和研发一款宝马车的成本比较，其实是研发Windows成本更高，但研发完之后Windows复制的成本比复制宝马车低非常多。因此呢比特时代固定成本高，复制成本和运输成本低，下载一份Windows操作系统的成本思虑到带宽成本最多亦就几分钱，但从德国运输一辆宝马车到中国的成本是非常高的，这个成本结构的差别就为定价的想象空间带来了变化，宝马车的复制运输存储成本非常高的话定价就不可小于成本定价，还要思虑固定成本投入，还要思虑营销成本，这会引起宝马车非常贵，而软件复制运输存储成本低就带来了软件能够没限压缩定价，乃至压到0，定价变成0这件事本身对推广的影响就非常大了，亦便是对4P理论中的Promotion产生了巨大的影响。
因此在互联网机构里，尤其是纯线上的互联网机构，按组织结构来划分的话，市场部的老大是PR出身的而非营销出身的比较多。但在宝马、宝洁、联合利华这般的机构，市场部的老大是做Marketing出身的，市场部老大下面PR的老大是向Marketing的老大报告的，跟互联网机构里常常相反。这是由于他0定价之后，这件事自带营销效应，因此不必须像传统机构同样打非常多宣传，在很长一段时间里亦没什么营销费用。美团的市场部是老王负责的，很长一段时间里不怎么打宣传，重点做PR。
国内杀毒软件行业有过一场颠覆性的战争，便是360和瑞星的竞争。瑞星当时的贩卖办法便是卖杀毒软件光盘，一份一份地卖、打宣传卖、铺途径卖。这种办法带来的结果是它成本是比较高的，打宣传的成本+营销途径和营销团队的成本，营销人员要和各地的店面去谈，卖一份分多少钱，因此要给途径分钱，这引起它在Place上成本是比较高的，开发成本亦挺高，最少在那个时代杀毒软件还是一个挺有技术含量的事，所有这些原因引起它定价是不低的，这个价格消费者觉得高而瑞星觉得低。当时瑞星存活得不算尤其好但亦还行，由于病毒对大部分消费者还是比较可怕的，但大众又用非常多的盗版软件，非常多做病毒的人自己做免费的盗版软件放到市面上，消费者装了这些软件就相当于主动装了一个病毒，因此消费者形成为了一种认知便是“盗版软件里常常有病毒，但我又想用盗版软件，因此杀毒软件不可用盗版”，这种认知引起瑞星能够定一个还不错的价格。
等360进入这个市场就免费了，这引起360的Place出现了变化，免费定价就没途径帮360分销了，因此360就有一个官方网所有人都可以避免费下载，而免费这件事本身就有冲击力，就不必须打宣传了，因此360在很长一段时间里是中国互联网机构里非常会PR的一家机构。老王负责美团PR的时候花了不少时间学习360的PR，她们的PR成本非常低。第1，360雇佣了一帮写手，这些人原来就在互联网上比较善于写作的人，因此基本知识和写作能力是很好的，亦有有些行业关系；第二，360去识别消费者在杀毒这件事上的心智路径，一旦你觉得你的电脑中毒了或可能中毒了，你会怎么办，这个时候消费者常常在百度去搜一下错误代码或截屏状况，例如“电脑蓝屏了怎么办”，360把各样消费者电脑出了问题的症状写了一篇文案，后面附上说有一个软件叫360，再附一个链接说你下载了360就能够把这个问题处理掉了，消费者的电脑会显现各样问题，360就写了各样文案发到各样百度搜索的高权重网上去，消费者去搜的时候所有的文案都是360的，消费者并不觉得自己是显认识地下载了360，只是跟着教程下载了360。她们的团队大概二三十人，给她们定KPI，一个人每日写两三篇，制品技术团队则会收集消费者电脑显现的各样问题，就像流水线同样，写稿子的人看一个症状写一篇稿子，这般的营销成本比其他营销手段的成本低非常多，但360的市占率却快速加强。
360是杀毒行业的后进者，刚起始技术比不外瑞星，但360深刻地理解了消费者没法准确知道自己是否真的中了病毒，由于消费者不专业亦评定不了，亦无中立的评测公司能够评定况且即便有消费者亦不信，那怎么让消费者觉得软件好用，这就变成为了认知大于事实的事，这引起了你只告诉消费者你的电脑没中毒消费者是不满意的，但凡消费者觉得电脑欠好用哪怕是变慢了，360亦会杀个毒，它未必是杀了病毒，可能只是删掉了拖慢电脑速度的没关紧要的文件，但消费者的确会感知到电脑变快了（因此制品经理必定要懂用户认知懂营销）。有的时候真的有病毒，杀毒这件事是动态攻防，针对杀毒软件来讲花多久能识别一个新的病毒并找到处理方法是很要紧的，但你必须让消费者晓得你的软件能处理这个问题，便是扁鹊三兄弟的段子的道理，因此杀毒软件默默地把毒杀了消费者是感知不到的，另一瑞星是软件机构，卖杀毒软件光盘的，而非互联网机构，因此瑞星的能杀更加多病毒的新版本软件必须经过营销途径来卖掉，消费者还得重新买，而360是在线更新软件的，因此瑞星的软件还没卖出去360已然把问题处理掉了，这就让消费者形成为了“360的软件实时显现病毒实时杀”的认知。360后面亦出了开机打败多少人的提示，因此360对消费者心智的认知是很到位的，且对“比特的传输速度快”这件事的理解亦很深刻，瑞星是经过自己的延迟更新来卖更加多钱，360反过来让消费者觉得360的软件更好用。
360做对了非常多事，但它是免费的，因此瑞星始终认为360会倒闭。360为何没倒闭赢了瑞星，这触及到互联网4P理论里非常要紧的要素，所有认为互联网时代4P理论不管用了的人，以及传统机构里认为互联网机构瞎搞的人，都无认识到比特是可编程的。原来的行业里，4P是各有分工的，例如分众传媒是做Promotion的，整家711沃尔玛是Places，Product自己搞Price自己定，这决定了Places要收途径费，分众传媒收宣传费，因此一份宝洁的洗发水卖到消费者手里卖掉的钱，Price要被Promotion和Place分走一部分，而在360这个例子里Promotion被大幅降低了，Place无，Price又变成0了。宝洁的洗发水卖到消费者手里仍然是一个洗发水，这是由于原子不可编程，而360的软件卖到消费者手里一起始仍然是一个Product，但因为比特可编程，因此过了一段时间这个Product就变成为了Place途径，它起始赚途径的钱，有游戏厂商就会经过360这个途径来推广。它把Product应该赚的钱变为0，将来赚Place的钱。
在原来的行业里，4P的分工非常知道，你在哪个位置就赚哪个位置的钱，例如宝洁无门店就只赚Product的钱，例如沃尔玛几乎无自己的制品基本上只赚Place的钱，当然此刻沃尔玛亦有些自有品牌，然则主体仍然是赚Place的钱。其实亦有另一的有些制品，例如淘宝对宝洁来讲同期是Place和Promotion，在当年eBay和淘宝竞争的时候，eBay犯了一个错误，eBay有上架费，卖家上一个商品收一笔钱，这个很像传统零售里的上架费，传统零售之因此必须上架费，是由于传统零售是有限货架空间，而电商是没限货架空间。而淘宝没收这笔钱，今天淘宝在收宣传费，亦便是对商家来讲淘宝同期做了Promotion和Place，在淘宝上看到一个商品就能下单这是Place，且有各样排名的方法这是Promotion，因此淘宝经过Promotion和Place二合一的方式将Place收费变为0而收Promotion的钱。
过去非常多Powerful的模式都是将4P中的某一个P挤压为0而收取另一个P的花费。一个更常规的例子是Costco，你想在Costco上买东西必须先缴费作为会员，作为会员后里面的每一件东西都比外面便宜，因此买了Costco会员之后买的东西越多省的钱越多，那Costco为何能做到比别人更便宜，由于Costco里卖的非常多制品是白牌或说自有品牌的，这个自有品牌的制品不花海量的市场费做营销，这个制品省下来的Promotion花费传导到消费者就变成为了价格更便宜，乃至作为了在亚马逊战没不堪的时代里为数不多的不太受影响的零售机构，是由于Costco把Promotion变成0了，赚的是会员费。
4P理论一方面是咱们做商场模式设计的框架，另一方面是定义产业链的利益分配的。因此呢今天的4P理论仍然是Powerful的，但今天最厉害的有些商场模式是将4P中的某一个挤压为0 从而得到强大的优良，而后在另一个P里挣钱，而互联网的存在大幅地提高了这种可能性。
书单：《金字塔原理》，能够认识下其思想；《营销管理》，大而全的讲营销的书；马克安德森的博客pmarchive.com。
Q&A
1. 社区团购怎么理解？
此刻不是做社区团购的好机会，只是比起明年，此刻更好，倘若美团有更好的洞见的话，应该更早进场。社区团购和前置仓等模式比较，社区团购的送达时长更长是T+1，前置仓送达时间1小时，因此社区团购的履约成本更低，适用于对价格敏锐而对时间不敏锐的需求，前置仓适合针对时效需求高而对价格不敏锐的需求。
2. 美国互联网机构的单一战略vs.中国互联网机构的平台战略
① 倘若一个制品聚合了非常多的功能，前面讲过这种做法的好处，但亦有坏处，例如下载包很大，这就寓意着对网络和带宽有需求，中国的4G基本设备建设是很好的，这件事上美国和其他国家做得无中国好，下载包太大会引起下载显现困难；
② 第二个原由是中国的人均消费水平还能够，小米在中国卖的普通机型在印度卖不出去，小米在印度卖得很好的是低端机型，低端机型就寓意着CPU慢；
③ 第三个原由是，美国机构有语言优良，因此做一个制品他默认是国际化的，市场是全世界市场，而汉语基本只用于大中华地区以及新加坡，因此咱们的语言阻碍很大，制品默认很难国际化，而中国国内市场又很大，因此咱们做的非常多判断是基于中国市场的独特性做判断的，倘若做国际化的话不可把APP做得太繁杂，而本地化的话用户一旦获取了你就要把用户价值最大化。
Strategy for Operation
运营和经营关联的Strategy非常繁杂，时间原由，只讲分层经营和归类经营。
 fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
分层经营
为何要分层经营，这个和STP关联。无任何单一制品能够满足其所在行业的所有需求，倘若无这个感觉的话，那取决于你怎么定义这个行业了，以口香糖为例，倘若你认为口香糖是为认识决口臭问题的话，那样大部分人口臭的原由是蛀牙，因此牙医和口香糖在同一个行业，因此这取决于看需求还是看处理方法。再例如火车看起来好似无同行，但火车处理的是移动的问题，因此飞机是火车的同行，况且火车里面亦有高铁和普通火车，有商务座和普通座，有软卧和硬卧。
无一个制品能够满足其所在行业的所有需求，亦无一个经营分层能够处理所有需求，不同的经营分层的差别是很大的，倘若你不做经营分层而同行做了，这会引起你在对手的分层里无竞争力，而分层亦是非常难的。
分层经营的挑战在认知和组织层面都很大。例如团购这个生意倘若机构觉得用户少了要搞用户，团队最简单的办法是搞头部商家，由于这些商家对用户的吸引力最强，倘若觉得商家数量少了团队就会搞尾部商家，由于这些商家数量多，偏偏腰部商家被忽略了。分层经营之因此难不但是经营规律，亦考核机构的组织能力，倘若只用一个KPI去考核就会引起偏差。
分层经营有几种。一种是不同制品的分层经营，另一种是同一种制品的经营分层。举个例子，横轴是用途（左是消费，右是商用），纵轴是价格，右上角是80年代的IBM，左下角是PC，这两个东西看起来不在一个市场里，因此IBM很长期都没太注意PC，但随着另一个市场的体量、成本、体验、性能的变化，分层的关系可能出现变化。IBM的商用电脑和PC之间的差别就越来越小了，倘若画一个动图的话，最起始右上角是一个巨大的面积，大到PC这个市场IBM就不搞了，左下角的面积很小，等左下角的面积变大之后IBM就搞了一个小团队做，但这个小团队搞不定PC的全链条设计，于是她们搞了一个标准把不同的供应商攒起来，今天咱们用的PC除了苹果的之外用的都是IBM的标准，随着时间的推移PC的市场越来越大，成本越来越低体验越来越好，引起在有些需求低的商用行业亦能用PC，起始侵蚀商用机的市场，阿里去IOE亦是类似的状况。因此一起始看起来完全不碍事的两个行业可能随着时间推移会产生冲突，倘若你在一起始经营了一个会被别人挤压的市场，那你在原来的市场里怎么奋斗都无用的。
分层经营里还有一个可怕的情况，一家机构同期经营2个不同分层的制品。例如宝洁，经营非常多洗发水制品，但在经营的过程中很容易把不同的制品搞混了，例如飘柔和海飞丝哪个更高端，大众有不同的看法就说明它的分层经营已然失败了，这个结果已然不健康了，说明制品定位显现混乱了，她们在经营过程中显现了破坏分层的做法。先说结论，是海飞丝（去屑）最低端，飘柔（柔顺，含油量高→勤洗头）其次，沙宣（塑形）是最高端的。但今天大众不太确定海飞丝和飘柔之间的关系，原由在于没论你做多伟大的生意，市场都会饱和，倘若有一天海飞丝的团队发掘市场饱和了，那样她们会干嘛，会偷偷摸摸涨价，要匹配涨价的行径就得把宣传的档次上一个台阶，还有一个状况是（飘柔）降成本，把宣传档次稍微降一点，随着时间的推移消费者心智就逐步出现变化，二者就逐步趋同了。再例如说老王是矿泉水和苏打水的忠实用户，且只喝一个牌子，由于其他的牌子喝着喝着瓶子都会瘪掉，做为一个商务人士开会开着开着瓶子瘪了会有多不堪，超市里矿泉水瓶子的硬度和价格是线性关联的，但经营过程中大众面临经营压力的时候把瓶子搞薄一点大众亦重视不到，这是很微妙亦很本质的变化。当消费者对一个品牌的认知不犀利的时候，消费者对其认可度亦会下降，在STP的分层里就会逐步让出一个格子，让更犀利的机构占据这个格子。
再举个例子，例如说每一个机构都有有些制品线。例如奔驰的制品亦分非常多层，每家机构都会有一两个主打的销量尤其高的制品，每一个制品都有自己的营销团队，主打制品的总利润额比较高，她们花钱的灵活度亦比较高，因此她们在各样地区就会更易花钱，通用汽车曾经请过泰戈尔伍兹给自己的公众款汽车做过代言，那样问题是公众款用泰戈尔伍兹做代言，那凯迪拉克请谁做代言呢? 短期来看这些做法的反馈可能是正向的，但长时间是有害的，这是公司经营中比较麻烦的地区。
还有一种状况是你在显认识里不晓得它在做分层。典型的是麦当劳的优惠券，这个优惠券易用性不高，必须各样组合拼在一块能省几块钱或得到一个礼物，这其实是麦当劳扩大用户群的分层经营办法。为何4P理论和STP理论如此要紧，互联网有一个理论是为消费者创造最好的消费体验，而麦当劳优惠券运用体验就很麻烦，这是由于这种运用体验匹配了价格敏锐而时间成本低的用户分层；倘若不做优惠券的话就让出了经营分层，是一种错误的经营办法；非常多互联网人追求极致用户体验是由于制品复制成本为0且用户群足够大，而在有些行业里哪些欠好的体验有时候是制品设计的一部分。
Costco做会员很成功，亚马逊的Prime很成功，引起做会员这件事有段时间在互联网圈子里是一个显学，但做会员这个事是高级经营办法，不是所有公司都学得来的，例如像麦当劳在定价里把优惠券这个事思虑进去了，Costco在定价的时候亦把会员的原因思虑进去了。
之前做外卖的时候总有投资人说美团的外卖从校园市场里做起太低端了，赚不了钱，到家美食会做白领市场更高端，因此这就触及到咱们在互联网行业里要怎么去做经营分层。直觉上大众觉得高端更挣钱，而百度外卖似乎比美团外卖更高端，她们在初期骑手服饰更整齐，宣传更高端，APP设计更高端，因此将来是i) 高低端外卖平台共存，还是ii) 高端颠覆低端，还是iii) 低端颠覆高端（就像《创新者的窘境》这本书里讲的非常多案例）。不管哪个观点的人，最后都是有过往案例支持的，例如高端颠覆低端的案例是特斯拉、保时捷、携程对去哪里，例如低端颠覆高端的案例是硬盘行业，再例如微X里不存在高端低端大众都在用。外卖这个行业是ii) 高端颠覆低端的可能性最大，次之是i) 高低端外卖平台共存，百度外卖没赢的原由是百度外卖是假高端，骑手服饰更整齐，宣传更高端，但客单价比美团低。
美团当年收购过一家机构叫天子星，美团的战投对市场上的关联机构做过分层，最头部的餐饮商家选取了哪个机构就说明哪个机构竞争力强，这个规律乍一看是对的，当时最大的有两家天子星和辰森，美团对两家都开了offer，先给了辰森offer，后面辰森被阿里收购了，美团就收了天子星，结果发掘天子星财务很差，在行业里调研了一圈发掘财务状况好的都是头部商家占有率低的，头部商家议价能力强，亦会提非常多定制化需求，定制化需求是个没底洞，重要餐饮软件机构还持续有新机构进场，因此头部商家总有人给她们低价做定制化项目，做完之后有个标杆客户转头就去做腰部商家了，因此呢只做头部商家的软件机构很难挣钱。中国的to B软件发展得比较慢的原由是中国此刻的企业分布是头部很大尾部非常多，但腰部公司少，这针对公司软件厂商来讲很难找到合适的客户群去做制品化。
归类经营
龙神说归类便是设计。倘若咱们对中国的互联网行业只砍一刀做归类，那样能够把机构分成供给和履约在线上的和供给和履约在线下的。
供给和履约在线下的能够分成以SKU为核心的生意和以Location为中心的生意。（此处略过，详见老王2017年的分享《王慧文：互联网有AB面，最惨烈战争出现在B2》）
两类生意的基建不同，淘宝的基建包含物流和支付，而服务业和电商完全不同的基建是地图，外卖、单车、打车、点评都对地图的需求很高（因此呢定位时长就很要紧）。
商品零售这个行业里供应商是有规模效应的，淘宝和京东的供应商都是规模化生产的，而服务业的供应商例如配送员、滴滴的司机都是无规模效应的，物是生产出来的，人有反规模效应。在面临巨量订单的时候，淘宝上商家的成本是下降的，由于能够大批量生产且库存周转快，而巨量订单下服务业的边际成本是更高的，且时效性需求很高，消费者没法攒着一块消费，这引起经营规律出现基本变化，生产经营逻辑变成为了削峰填谷。
招商亦不同，淘宝是全国招商，因此招商的时候备选的供应商有非常多，决定了不必须在招商这件事上花太多精力，而美团的业务一个地区的商家只能服务一个地区的消费者，因此每一个地区的商家都要做地推，需求相应的组织能力做地推，因此淘宝招商在杭州（纯线上），美团的招商团队在全国。
前面讲的是B面的归类，线上是按照信息的可见度分成A1（微X、WhatsApp、Line）、A2（Facebook）、A3（Twitter、博客、抖音、快手、Ins）、A4（今日头条、Google、百度、腾讯视频）四个类别。微X里互发信息，有无特定的好友，别人是看不到的；Facebook里的好友别人是看得到的；Twitter发一条信息，所有人都能看到，但只相关注的人才会优先看到；而Google和今日头条里的信息所有人都能看到。倘若一个制品集成为了不同信息可见度的功能的话，消费者的区分难度是很大的，例如说博客刚显现的时候有人在博客的公域里和其青春女性伴侣聊天，因此倘若咱们把微X和博客的功能做到同一个制品里，就会有用户出现混淆，这对用户的体验是非常致命的。
这件事上做得最好的是Facebook，她们的Facebook、WhatsApp、Instagram是掰开的，仅有最后一个没搞定，最后一个都在Google手里。因此微X做的再好亦不影响博客的存活，双方的信息可见度不同样，博客有2亿DAU。
不同信息可见度的制品的核心方法有区别。张小龙做制品的办法和今日头条的办法差别巨大，张小龙说做制品要用心，字节跳动是全数据驱动的，谁数据好谁跑出来。因此时迄今日腾讯还没做好信息流和短视频，当然字节跳动搞个飞聊亦完全无发展。由于核心制品办法有基本差异，用最简化的办法描述她们的差异在于A1A2重点靠用心，A3A4重点靠算法，腾讯长期靠人脑而不是靠设备引起她们在设备学习上的算法不足强，尤其是把搜索业务卖给搜狗之后，但不是她们算法不行，而是她们应用算法的能力不足强。
这就触及到那些制品能做到一个APP上，那些不可。淘宝和支付宝流量虽然大，把饿了么放上去效果亦并不显著；腾讯微X和伴侣圈有这么大的流量，博客还能蓬勃发展。这亦是为何美团能够在一个APP上集成那样多东西，由于大都在B2。抖音和今日头条是掰开的APP，她们并无由于今日头条的流量很大而把抖音集成到今日头条里去。这些和归类相关，这些归类触及到了核心能力、资源配置、消费者心智、组织能力。
Q&A环节
1. 中国腰部公司少，头尾公司多的状况是否不健康？
日前看还是挺健康的，美国有美国的特殊，中国有中国的特殊，只要经济政治制度互相匹配不错位，便是健康的。
2. 交叉学科的Synergy问题
查理芒格的思维理论和乔布斯的思想“学习非常多行业最前沿的成果”有类似之处，不朋友科之间的碰撞有时候会产生奥妙的结果，由于查理芒格不太做科技业的投资，因此不太必须最前沿的成果，只学习最经典的理论就能够了，而乔布斯在创新最前沿，因此要学习最前沿的成果。贝索斯是科技业的巴菲特，他把巴菲特的资本理论用在了科技业，Bezos是管理行业的集大成者，各个方向的管理理论他都很好地应用在了亚马逊的管理里。
3. 美团为何不做小程序
美团有微X里的小程序，亦有机构内部用的小程序，但像微X同样把小程序做成一个生态，别人在生态里研发小程序，这种无做的原由是在互联网行业里和在平台机构里江湖地位没达到，用户量不足。
需求(Needs)
需求(Needs)很要紧很难亦很微妙，制品经理这个职业是从公司界产生的，虽然制品经理每日都在思虑需求(Needs)，但互联网圈子里对需求(Needs)这个词并无标准的定义。尤其麻烦的是中文里“需求”这个词在英文里对应了好几个词，况且在工作中都会显现“Needs”“Requirement”“Demand”。在经济学上对需求(Demand)有清晰有效的定义：必定的周期内，必定的价格水平下，消费者愿意并且能购买的商品数量。然则这个定义基本上仅在讨论“供需关系”的时候才用。而制品经理在讨论需求(Needs)的时候运用的并不是这个定义，只是中文恰好是同一个词，这引起这个词的运用有非常多误导性。倘若咱们给这三个英文单词做个比较的话，大概是NeedsàRequirementàDemand。Needs指的是用户原始的动机成因，Requirement是按照Needs产生的对制品的设计需求，Demand是制品生产出来后市场上的需求量，常和供给量一块讨论。这一部分里咱们讨论的需求是Needs。
即便如此咱们亦很难一句话讲清楚什么是Needs，就只能从多个维度去讲。为何制品经理讨论的需求(Needs)和经济学上的需求(Demand)差别很大，上节课说的咱们要去一个地区能够做飞机亦能够做火车，在经济学中讨论的需求(Demand)里，这两个制品的形态已然确定了，而制品经理讨论需求(Needs)时必须在多种处理方法中洞察消费者真正想处理的问题是什么，才可给出可能更优的处理方法。因此近期一段时间，航空机构的机票因为疫情变得便宜了非常多，北京到上海的机票价格更便宜速度亦更快，因此倘若咱们不去更强调消费者做这个动作暗地里的诉求是从北京去上海，就给不了合适的处理方法，因此消费者要买的那个商品是消费者需求(Needs)的处理方法，因此根据制品经理的定义，用经济学需求(Demand)讨论制品经理的需求(Needs)，这个事就会变得很麻烦。
倘若你要做制品，你必定期盼做一个非常多人都在用的制品，而事实上一个非常多人都在用的制品就必定满足了非常多人的需求(Needs)，简言之便是一个大需求(Needs)，需求(Needs)有大有小。咱们对需求(Needs)的理解和判断就非常要紧，咱们要理解各个维度的需求(Needs)。
1、需求(Needs)的不可满足性
在人类的需求(Needs)中，能满足的需求(Needs)远远少于不可满足的需求(Needs)，由于非常多需求(Needs)基本当前的科学就处理不了。长生不老是一个非常正当的需求(Needs)，但不可能被满足，老王第1次认识到这个事情的时候抑郁了半年；咱们很早亦就能认识到人是不可飞的，莱特兄弟很成功，但亦有非常多尝试去飞的人死掉了，因此大部分的需求(Needs)是不可被满足的。倘若大众有一天真的做了制品经理的话，大众都在说满足用户需求(Needs)，倘若你不可满足用户的需求(Needs)这可能会使你产生愧疚感，但倘若你认识到了大部分需求(Needs)不可能被满足，你就能够安然面对这一点了，这是一个非常Powerful的认知。
在自然科学框架内能处理的需求(Needs)里，ROI正的需求(Needs)远远少于ROI负的需求(Needs)。大众都有各样需求(Needs)，经济学道理上来讲有非常多需求(Needs)满足的产出和成本是不对等的。例如“一骑红尘妃子笑，没人知是荔枝来”便是一个典型的ROI为负的需求(Needs)。倘若你是做to B的制品，这种需求(Needs)就更加多了，客户会提非常多莫名其妙的需求(Needs)。大众都晓得经济体的正外边性和负外边性，正外边性便是说对社会产生的价值大于消耗的资源，负外边性便是反过来。
即便是ROI为正的需求(Needs)，这个需求(Needs)是否支持一个的团队可规模化运作，可支持一个团队规模化运作的需求(Needs)远远少于不可支持一个团队规模化运作的需求(Needs)。满足需求(Needs)的ROI不是正的就能够，还要达到必定体量。
即便有需求(Needs)支持一个可规模化的团队，亦要思虑它可否支持一个机构有竞争力地存活。经常有人经过各样途径问老王，某个事很适合美团为何不做，这说明有些事只适合有一定的业务体量基本的机构去做，并不支持独立做一个机构。真正能支撑你独立做一个机构的需求(Needs)是很少的。非常多制品经理做的只是一小块功能，这部分需求(Needs)不足以支撑一个独立的机构存在。
因此咱们在任何一个时间点看这个社会上存在的可靠的大商场机会，咱们默认是无的，全世界有这么多的人口这么多的优秀人才，倘若有非常好的机会大众为何不做呢？任何一个大的需求(Needs)，在任何一个时间点，默认是无机会的，认识到了这一点就会对非常多事情有很强的批判精神，亦可能会引起你错失机会。但真正有效的大需求是非常稀缺的。
大众对需求(Needs)要高度尊重，实现不了的需求(Needs)亦是需求(Needs)。即便需求(Needs)有如此大的不可满足性，咱们仍然要高度注意需求，即便是没法实现的需求(Needs)。老王的博客原来的签名叫容易成功学创始人，近期改了，当然这是个玩笑，非常多人不晓得为何，由于容易成功的需求过大，而容易成功是不可能的，因此即便这是实现不了的需求(Needs)，你给他有些虚假的期望都能够获利，例如《穷爸爸富爸爸》这便是一本典型的容易成功学。老王是经过这个签名表达对需求的致敬，即便是不可满足的需求。
2、需求(Needs)的永恒性和变化性
另一个问题是，需求(Needs)是永恒的还是变化的。站在一个人的个体上，需求(Needs)可能是持续变化的，例如这个时间点想不想生孩儿想不想结婚，但对群体来讲需求(Needs)是否变化的呢？这就触及到需求(Needs)的成因，需求(Needs)的成因非常繁杂，一个人进入了什么样的状态才会产生特定的需求(Needs)。1、各样客观的先决前提聚合到一块人的需求(Needs)就产生了，就像马斯洛需求(Needs)理论，大部分人是实现了一层才会产生上一层需求(Needs)，反过来倘若最下面的需求(Needs)被破坏了，那样上面的需求(Needs)亦会逐步垮台，《1942》就说明了这个道理。在人类的价值观里有一个叫利他主义，是利己主义的反义词，当你的社会财富水平很高的时候这个群体就显现了，即使人类很穷的时候亦有一小撮人的基因里存在这个东西，但当社会的财富达到必定之后这类群体会多起来。因此对人类群体而言，需求(Needs)是永恒存在的，但其数量多少是出现变化的，跟全部社会的客观前提非常关联。因此大众要尊重需求(Needs)的客观性，大部分人在讨论需求(Needs)的时候总是在讨论“我”怎么样，而不思虑社会的基本设备、财富水平、文化水平、社会思潮等的宏观上的变化带来的需求(Needs)的变化，这些东西才是跟更广泛的大需求(Needs)关联的。
铃木敏文说最要紧的是读懂世界的变化，但读懂是很难的。互联网上近期显现了一种文体是赘婿文，老王觉得自己无能把赘婿文的流行和社会中出现的宏观的基本面变化联系起来，倘若咱们不可理解基本面的变化，咱们就不可抓住基本面带来的行业的产业机会。在科研历史的流派中有个流派叫唯物主义史观，唯物主义史观认为英雄的显现是环境原因的变化引起的，是环境塑造了英雄，例如无爱因斯坦亦会有别人搞出相对论的，由于当时人们已然观测到现有理论没法解释的科学现象了。因此咱们要回到最基本的理论来看需求(Needs)。
咱们看到的需求(Needs)固然是需求(Needs)，但这个需求(Needs)的变化是由于非常多基本性的要素驱动的。有些需求(Needs)可能没变化，但因为科技等原因的变化引起实现需求(Needs)的可能性出现了变化。还有些需求(Needs)是由于社会环境、财富水平、人类认知等方面的原由，引起需求(Needs)被放大了，在人类的层面需求(Needs)存在就存在、不存在就不存在，但需求(Needs)的强弱、广泛度、可实现性是受非常多原因影响的。
仅有理解了需求(Needs)和处理方法匹配暗地里的动力原由，才可让实现需求(Needs)更犀利。制品经理要思虑非常多的需求(Needs)，稍微有体量点的机构都有各样专门研发的器具来管理需求(Needs)，因此制品经理会被淹没在各样需求(Needs)里，仅有抓住重大重要的需求(Needs)的成因，才可晓得什么是ROI更高的需求(Needs)，因此咱们时时刻刻都要去评定需求(Needs)的广泛程度、需求(Needs)强度、实现需求(Needs)的ROI。
伟大需求(Needs)的机会窗就像天空中的闪电，是正负电荷团击穿空气出现的瞬间，正负电荷团起码有一个在移动中累积，要么是需求(Needs)电荷团，要么是实现可行性电荷团。
上节课讲了互联网AB面的划分，此刻讲一下为何有了划分的想法，以及美团为何在那个时间点显现，为何兴哥老王要选取这个方向。很要紧的一个原由在于，在B2行业这些机构大部分都是在2010年之后显现的，由于在用户有手机之前，获取用户的位置非常难。在那个时间点移动互联网快速发展，人人都有了一部手机之后，这个手机里的位置信息使得原来非常多不可实现的东西能实现了。
到家美食会一起始只能服务客单价80块钱的客户，便是由于当时他配送处理方法里无能够给配送员定位的手机，因此给配送员派单的时候，只能一单一单派，没法晓得配送员的实时位置和将来运动的方向，来用系统拼单，而这是降低配送成本加强配送效率的很要紧的一个方式，做不到这个效率就上不去，因此美团里很要紧的一个团队便是调度团队，这个调度团队很要紧的一个任务便是用好配送员的实时位置信息，把这个基本建设应用到调度中去，有实时调度赋能的配送员的配送能力是远大于无被赋能的配送员的。老王去欧洲交流的时候，欧洲人口更稀疏，因此配送员一天能送十单八单，美团的配送员因为系统拼单一天送二三十单，这儿面亦有位置信息的影响。
美团有个业务叫单车，今年又做了电单车，日前看电单车做得还不错，因此美团内部讨论电单车是否应该做推广能不可全世界化，科研半天后发掘中国的电单车成本非常低，其他国家的产业链无中国这么低的成本，况且其他国家移动支付的渗透率比较低，电单车对移动支付的依赖是很高的，移动支付高度发达之后才可能实现。把全世界的重点国家的移动支付渗透率拉一个列表下来，发掘中国30%几，其他全都是2%、3%的水平，因此呢在其他国家很难做，因此此刻又在讨论说能不可用电单车做移动支付，把思路反过来，但这个决策的战略性就出现了变化，就变成出海做移动支付了。这就说明了基本建设很要紧，非常多东西之因此作为可行是它的基本建设显现了突破，基建让实现这个功能的成本降低了。
咱们人类在每一个人成长的过程中学到了非常多的东西，亦晓得非常多事情是不可实现的，逐步实现了管理咱们的期望，这引起这个事情可实现了咱们亦认识不到，仍然觉得不可实现。因此需求(Needs)分两种，一种是需求(Needs)始终很剧烈始终很广泛但实现很难，另一种是虽然始终存在但近期一段时间剧烈程度和广泛程度变大了。赤子之心便是说第1类需求(Needs)，例如长生不老、会飞、万事如意，美团外卖的使命是“把世界送到你手中”，哪些真正能打动人心的想法是（满足）最广泛的有些需求(Needs)，只不外成长中被你管理了的需求(Needs)，因此第1类需求(Needs)是最伟大的需求(Needs)，只不外这些逐步可实现了，但突破的时候亦很艰难，因此保持赤子之心很要紧，否则会让自己放弃去想这些东西或推动这些东西。
这儿还有一个问题，为何这个需求(Needs)此刻可实现了。倘若有一天你做制品的话，你会有一个痛苦便是，当一个东西已然实现的时候，大众会觉得这个东西如此自然，就应该是这般子，但没实现之前总有人质疑怎么会有人用这个东西呢。例如老王当年做校内网的时候，网已然上线了有几百个用户的时候，有个伴侣跑过来评估说怎么会有人用这个东西呢，还讲了非常多理论，说社交网络在美国火在中国缺行不通，由于美国人和中国人差别很大，中国女性很保守美国女性很开放，让中国女性在社交网上上传一张照片被别人指指点点，这个事是行不通的。当时老王和王兴对人性的把握亦不足强，最起始做社交网络是由于六度社交理论不错，反正便是当时你和任何人讲这件事，总能找出各样反对的理论。
所有伟大的需求(Needs)都有两个很要紧的特征，一个是人们会说这是一个伟大的需求(Needs)但不可能实现，另一个是人们会说无这个需求(Needs)，之前讲过的小沃森否认公众对电脑的需求(Needs)。老王今年已然42岁了，每年都会做几次飞起来的梦，扇动胳膊飞过清华前面的主楼，看见朋友们在后面的操场跑步，而老王在现实生活中是恐高的。因此伟大的需求(Needs)在一起始的时候总会面临这两个质疑。倘若你还能遇到一个更明白事理的人，他还会问你第三个问题为何是此刻，之前为何没人做或没做成。就像之前讲的，所有伟大的需求(Needs)必定会被前人在错误的时间用错误的方式尝试过，倘若无，那这就不是个伟大的需求(Needs)，例如近期一个伟大的需求(Needs)是没人驾驶，当然老王亦不晓得没人驾驶是否能这把就搞成，据传闻当年Larry Page博士的备选研究课题之一便是没人驾驶，从这个方向来讲，这个伟大需求(Needs)亦过去20数年了。
三、怎样识别需求(Needs)
一是怎么识别它，二是怎么来看待这件事。这是很困惑人的，亦很值得讨论，这儿供给一个老王按照个人经验来看可用的办法。既然过去有人尝试过，那咱们要搞清楚过去哪些人为何无成功。没成功的原由能够有非常多，尤其要科研哪些挺成功的失败，挺成功的失败便是哪些曾经红火过乃至接近成功了最后却失败了的案例。
举个例子，社交的集大成者是Facebook，这个行业发展的过程是这般的：从最前面追溯的话，国内刚有互联网的时候，亦有非常多新的思潮和现象显现，其中一个叫个人网，给自己做的网或一个人做的网，当时做个人网是个行业现象，反映的需求(Needs)是什么其实很难回答。然则傅盛曾经说过“现象既规律”，即便咱们搞不懂太清楚详细是个什么需求(Needs)，然则反应了有这个需求。但个人网这件事发展了一段时间后就逐步再也不火热了，之后又显现了一个东西叫“Chinaren个人主页大巴”，美国亦出了个类似的东西叫GeoCities，这两个东西其实是个人网的下一代制品，这两个东西的用户规模就比个人网大得多了，这其中的原由是，当时做个人网是很难的，必须有内容有技术有设备有钱租网络空间且会做设计，同期满足这些前提的一个人是很少的，因此就做不起来，而Chinaren个人主页大巴是免费且不消编程的，是自己拼接组件的，这引起其用户规模上了一个很大的台阶，因此不管其暗地里的需求(Needs)是什么，它的门槛下降了易用性提升了。
然则Chinaren个人主页大巴的硬盘出错了，文件备份没法恢复，就消失了。2000年上下显现了博客，当年有非常多写博客的人，博客比主页大巴又做了一次迭代，主页大巴的用户看你一次晓得是谁就差不多了，这引起网主失去了连续守护的动力，看的人亦不会反复来看。而博客把格式固定下来，每隔一段时间让你更新一篇，更新的版式是设计好的，这就告诉作者和读者定时更新内容，这引起作者群体和读者群体的运用量又大幅提升了。博客的问题在于，读者没法晓得什么时候作者更新了，不同作者的更新频率不同样，这个时候就显现了RSS（简易信息聚合），这引起博客的运用效率大幅提升。
有了RSS问题仍然很大，便是创作者群体和读者群体仍然是很窄的，是对前沿的认知有创作能力和阅读需求的人。步行到这儿行业出现了分叉，其中一个是博客。博客这个分叉随着流量成本越来越低、手机拍照越来越方便、设备学习个性化举荐依次发展出了Instagram、今日头条、抖音、快手。
还有一个分叉便是Facebook。做校内网的时候，正是博客最火的时候，因此当时就面临着要不要在校内网里做博客这个功能的抉择，结论是做一个类博客制品，然则这个博客是所有人都能看到（开放式）还是好友才可看到（封闭式），倘若是前者，那样能看到的人多，作者的更新意愿强，而前者是否会激发用户的创作意愿是不确定的。美国一个网给了团队启发，便是一个人每日哪些唧唧歪歪的东西还是这个人的伴侣还是会看的，倘若你把这个制品做成一个默认开放式的，那样创作者就要写公众看的东西，倘若是默认封闭式的，那样这些东西便是写给伴侣看的，这个时候内容就会出现很大变化，这会因此呢引起虽然写作内容不会有非常多人看，但创作的门槛大幅下降了，创作者人数和读者人数都大幅加强了，关心自己伴侣的人比关注学术成果的人要多多了。然则这个时候仍然有个很大的问题，便是运用Facebook的时候并不晓得自己的哪些好友写了日志，更新了照片，因此必须挨一个好友点一遍，这般的话用户体验亦很差；因此Facebook就借鉴RSS做了News Feed，News feed是Facebook的一个里程碑性的制品，步行到这一步，Facebook的最后形态才基本成型。
从最起始的个人主页，到主页大巴，到博客，到Facebook和Twitter，到Instagram和抖音，其实每一浪都比前一浪大非常多，内容形态越来越丰富，用户群体越来越下沉。因此倘若用这个过程来看创新的扩散，这个创新的扩散是经过类似制品形态在不同期代里的迭代，经过代次来实现不同人群的覆盖的。个人主页的运用者便是Innovator，主页大巴的运用者是介于创新者Innovator和Early Adopter之间的群体，到了博客便是Early Adopter更加多了，到了后面的Facebook、抖音、博客用户的渗透率是越来越高的，形态出现了非常大的变化。随着形态的变化，人群的扩散，内容亦越来越泛化。这个内容的泛化和基建的变化是非常关联的，和网速、流量费、手机的普及度、手机像素、手机CPU能力都关联。随着基建的变化，创作的门槛下降了，读者可读的内容变多了，形态更丰富，引起它越来越泛化。早年在电脑上用PS的时候很难想象在手机上做P图，手机上P图的时候亦很难想象对视频做P图处理，对视频做美化处理的时候亦很难想象到还能对实时的视频流做美化处理，这其实都是基建的变化引起能覆盖的用户群的扩大。
因此这到底是什么需求(Needs)呢？今天大众能说出非常多需求(Needs)来，这个需求(Needs)有时候非常难说清楚，但需求(Needs)的实现方式会在这个时候约束最容易实现的合适的群体的需求(Needs)，下一次迭代的时候能实现的需求(Needs)突破了，能服务的群体就扩大了。这儿面一波一波的变化有些是认知的变化，例如博客这个功能是2000年上下实现的，而技术上1995年上下就能实现了，但从业者的认知无迭代到，因此必须在每一个时间点里理解和抓住实现需求(Needs)的哪些要素，从这个方向来讲，直播关联的行业应该是3G→4G→5G最大的受益者。
网页时代的Facebook就有相册这个功能，第1代的相册是纸质相册，之后是光盘相册，之后是电脑里的相册，再之后是存到网上去，其实从电脑相册到网上相册这一步是没那样自然的，由于电脑相册亦随时都能够看，网上相册还要收钱还有被盗的危害，但网上相册有一个优良是写东西的时候引用或给伴侣转发就方便多了。FB在相册里做了一个圈人的功能，当时老王做校内网的时候很shock，觉得这个功能太炫酷了，这个迭代的前提是Facebook里有真实好友关系。相册再前进一步便是手机相册，之前的相册是拍照之后要上传到相册里，手机拍照之后照片能够立即传到相册里并转给伴侣们，针对一个已然有社交关系的网来讲，实现这个功能非常容易，这引起了拍照、上传、转发的成本大幅降低，从而转化率大幅提升，社交网络里照片的生产亦大幅加强了，看的人可看的内容亦大幅增多了，体验亦变好了。
美国的YouTube是很牛的，中国的YouTube不是优酷，优酷是Hulu或Netflix，B站多多少少有点类似YouTube，而B站当前的体量和YouTube是完全不可比的，B站此刻的DAU 3000万上下，YouTube的DAU是十亿上下，当然B站亦在快速发展，当前状况来讲为何YouTube比B站大这么多，YouTube是2004年上下发展起来的，那个时间点中国人有摄像机的人比美国少非常多，况且当时中国的创业者例如马铃薯(Tudou.com)尝试做了一下发掘内容供给太少了，因此被迫转型作为像Netflix和Hulu这般的长视频机构了。事实上观众在YouTube上花的时长和在抖音快手上差不多，内容丰富度亦都非常高，但抖音和快手表现为和YouTube不同样，是由于它们进入市场的时候要素亦出现了变化，抖快里非常多用户便是用手机拍，而直到此刻YouTube里的用户非常多还是用摄像机拍，引起它们的内容的形成出现了很大的变化，抖快的用户用手机拍受制于网速带宽等等原因只能做短视频，而YouTube是Web和移动混合的制品，此刻抖快的视频长度亦越来越长。亦便是说虽然切入点不同样，切入点匹配了当时的基建状况，但最后可能会像类似的方向演变。
这部分内容和前面的内容是相关的，咱们在做制品的时候，为何当前是有的时间窗是可满足的，原由常常是由于经济社会等原由引起用户需求(Needs)变迁，或是由于科技和基建的原由引起原来不可实现的需求可实现了，这两个结合在一块形成为了需求(Needs)的突破口，你要匹配这个突破口做一款制品，因此制品里的非常多取舍必定要洞察突破的原由来做匹配。
4、微观层面的需求(Needs)
刚才说的需求是开创一个行业的大需求(Needs)，此刻说详细的微观的需求(Needs)。识别微观的需求(Needs)亦很难，是由于咱们很难直接看到需求(Needs)的真面目。
一是基本无用户会直接说出自己的需求(Needs)，大部分人提的是Demand或Requirement，极少有人提的是Needs；例如机构里营销团队说必须CRM，CRM是很繁杂的制品，总不可因此呢搞一个Salesforce出来，再例如平常生活中谈爱情女生不会直接说出自己的需求(Needs)，她可能会生气或让你猜，倘若遇到了能说出自己需求(Needs)女生的话你的命就太好了，做为一个直男亦能够很幸福（例如老王自己）；再例如工作中客户亦不会说出自己的需求(Needs)，就像无汽车的时候人们想要更快的马而非福特汽车；例如制品经理要搞用研，用户调研是很麻烦的，用研里有个霍桑效应指的是在Taylor的管理学时代里，科研怎样加强流水线工人的效率，做了非常多测试，看流水线的灯光亮度来看工人的效率，亮度调高或调低工人的效率都会加强，这并不是由于此刻的灯光亮度是工作效率的最低点，而是工人晓得工厂在做实验，这是调研里很麻烦的事亦是广泛存在的现象。
人的心理活动是非常繁杂微妙的系统，最后的反应只是一个结果，中间转了多少次弯你基本没法晓得，乃至真话假话你基本没法晓得，用户自己有时候亦没法晓得。倘若两个人面对面坐着，倘若你沉默，非常多人为了打破沉默的局面，会愿意说任何话。倘若制品的体验欠好，做用研可能没什么结果，很少有用户能真正反馈自己的制品体验，部分原由是有人能用自己不可用会让自己显出傻，因此反馈的时候不会把自己操作的流程完整地反馈出来，用户在极力回避讲真实状况。在工作中或生活中倘若遭遇挫折，把这个经历讲出来的时候人是很脆弱的，人就会欠好意思把事情原本来本地讲出来，只会变成一种心情。有时候机构里是管理的问题，但却需求制品经理做一个制品，是管理问题而不是器具问题，那样这个制品亦做欠好，亦没法理解做这个制品的真实需求(Needs)，然而指望自己的领导胜任亦是不太现实的想法，彼得原理是管理学里的万有引力定律：在一个科层制的组织中所有人都会晋升到一个自己不堪任的岗位上去。
美团的CRM最起始做了3版，老王负责制品和市场，当时乐于搞市场和PR引起没时间管制品，因此当下属要做CRM的时候就直接安排做了，做出来发掘根本不可用，改了一版之后发掘还不可用，兴哥都质问说老王你能不可做制品。而“能不可做制品”这件事是一个制品经理一辈子都要面临的问题，除非你成神了，像张小龙同样，然则据述即便是龙神，每日仍有上亿人要教他做制品。于是老王就自己搞了，当时运气比较好，从阿里挖来了阿干，告诉阿干说前面两版都失败了，且仅有十几个工程师，而CRM又很要紧，因此就列了一个功能名单让阿干从中选3个，做完之后便是全部团购行业最好的CRM制品了。这便是前面讲的简单粗暴有效，前面的CRM做欠好的原由是制品、营销、BI、总部、城市的不同人想要的不同样，针对营销团队该怎么管理的认知亦不同样，即使不同的人例如阿干和兴哥提出了一样的需求(Requirement)，但她们可能只是用了相同的词而持有不同的期望，最后做出来可能两个人的期望都没满足。
非常多时候需求(Needs)只能猜，猜的命中率就很要紧了，一个猜的办法是经过设置制品功能选项让客户选取选取来实现对需求(Needs)的识别。例如阿干和王兴可能提的需求(Needs)是一致的，但在制品功能设计的需求上会显现不同；再例如女生生气的时候男生持续做各样尝试来猜测她到底为何生气。一种可能是经过持续地试探试到了真实的需求(Needs)，另一种可能是试了很久发掘需求(Needs)没法满足。因此咱们要持续设置选项来找到真正符合用户需求(Needs)的功能。美团里一度想做一个（在机构内部）给商家做评分的功能，乍一想只是做一个评分况且各分部亦都觉得必须这个东西，但做了一版发掘大众不满意，于是老王问阿干是否想把用户满意度高和用户满意度低的商家区掰开，阿干说不是，又问是否想把销量高低的商家区掰开，问题是品控团队既不想按销量亦不想按用户满意度区分商家，而是想把拿了预付款后无偿付能力商家找出来，所以一样是想要“商家评分”营销和品控的需求(Needs)差别很大。
不仅内部的团队如此，外边的客户亦是这般的，客户和你说制品缺什么功能是一个很广泛的状况，但你真的做出了这个制品客户亦不必定就会用的，客户这么说只是由于你问了他不得不回答，可能只是由于他不回答的话可能显出自己很傻，他可能只是否你的目的客户罢了。客户可能有非常多潜在的真实回答，例如制品太难用了他未必会直接说出来，说出来会让你难堪或显出他自己傻。在制品初期的时候去问不消这个制品的人为何不消很可能是一个没效的办法，真正有效的办法是问哪些用了制品的人，这些人心里是有必定认可度的，且在运用的过程中遇到了问题。在咱们讨论需求(Needs)的时候，有非常多的误区必须去识别，非常多人会提处理方法，由于处理方法不是需求(Needs)本身，就像CRM里能够有没数的需求(Needs)，那个时候美团真正要紧的需求(Needs)仅有少许几个。
END
点击下方链接，查看我的故事 ↓
很赞哦！ ()
上一篇：抖音文案怎么写吸引人？
相关文章
随机图文
有没有人促排药后卵泡不长？
正常情况下，促排药的作用就是让本月的基础卵泡一起长起来，这样可在取卵时有更多获卵数，对提升卵子质量…成功率超八成！江湾生殖医学中心交出“好孕”成绩单
红网时刻新闻1月12日讯（通讯员 赵蕾 何为 ）受精卵、胚胎、新生儿……十月怀胎，人类孕育的过程看似水到渠成，一些人却被困在了起跑点——《柳叶刀
伴侣圈宣传怎么投放？4步帮你搞定伴侣圈宣传投放！
朋友圈广告怎么投放？在朋友圈投放广告需要哪些条件？具体的流程是怎样的？ 经常有朋友，来问关于朋友圈广告怎么投放的问题。 作为从事微信推广6年，曾经靠线上推广把门店做到本地行业第一的“老手”，今天就来跟…
头条运营办法 头条运营办法怎么写
在提升用户忠实度方面，与读者的互动及参与至关重要。 数据分析作为头条运营的重要环节，能帮助我们深度理解受众喜好及高效的推广策略。运用这些信息，我们能够持续改进并优化我们的头条运营方案，从而提高内容品质及用户…
| 留言与评论 （共有 条评论） |
